¿Por qué compramos un vino y no otro?

Hace ya unos días me invitaron a dar una charla en Zaragoza Activa para hablar de neuromarketing. Ya había estado antes allí invitada para hablar en el iniciador sobre mi experiencia como emprendedora y me encantó el ambiente, la gente, su participación, el interés que despertó nuestro proyecto... así que decidí que mi segunda charla íbamos a plantearla de una manera mucho más participativa y lo cierto es que.... ¡disfruté de lo lindo!

Quizá una de las pruebas que más me gustó fue la que utilizamos para introducir el valor que podía aportar el neuromarketing y consistía en demostrar que, aunque a veces nos empeñemos en creer que nuestras decisiones se toman de un modo completamente racional, basándonos en hechos objetivos, la realidad esbien distinta.

Para ello nos apoyamos en un artículo científico publicado por investigadores de la Universidad de California, donde básicamente se demostraba hasta que punto influye (a nivel de señal cerebral) el precio al elegir y disfrutar un vino...

¡Os cuento nuestro experimento! Por la mañana nos fuimos a un supermercado y compramos tres botellas de vino. Dos de las botellas eran exactamente iguales de una marca muy conocida de denominación de origen Somontano. La otra botella, costaba tres veces menos, y era una marca poco conocida de Calatayud. Una vez en BitBrain, abrimos y vaciamos con mucho cuidado la botella de vino de Calatayud y la rellenamos con el contenido de una de las otras dos botellas. Una vez hecho esto, volvimos a cerrar la botella. Por la tarde, nos fuimos a Zaragoza Activa con dos botellas que contenían exactamente el mismo vino pero que exteriormente eran distintas (Somontano vs Calatayud). Pedimos la colaboración de 5 voluntarios para realizar una pequeña cata de vinos y les dimos unas encuestas donde nos rellenaron aspectos como intensidad cromática, olfativa, gustativa, acidez.... ¿Qué creéis que pasó? Pues básicamente, aún siendo exactamente el mismo vino, el que estaba metido en la botella de Calatayud salió mucho peor valorado que el otro. Incluso, ante mi pregunta de si comprarían uno u otro teniendo en cuenta el factor precio (tres veces más uno que otro) todos los participantes sin excepción eligieron la botella de Somontano. Ante mi pregunta de porqué pagarían tres veces más surgieron respuestas del tipo "este pica más" " se nota que es más peleón". Obviamente los pobres voluntarios se quedaron de piedra cuando les dijimos que eran el mismo vino, afortunadamente se lo tomaron con buen humor y siguieron participando como voluntarios en otros experimentos!! (da gusto tener público así!!!)

En cualquier caso, la pregunta que nos debemos hacer es... si realmente somos tan racionales y tan objetivos, ¿no deberían los voluntarios haber puntuado exactamente igual los dos vinos? ¿puntuaron uno más que otro por no "quedar mal"? o... ¿realmente los vinos les sabían distintos pese a ser el mismo?

Según el artículo que os nombraba de la Universidad de California, simplemente el hecho de que los voluntarios (y su cerebro) creyesen que un vino costaba más que otro (o que uno era de una marca de más prestigio que otra) hace que se activen distintas zonas del cerebro.

Por lo tanto, no es que nuestros voluntarios estuvieran engañándonos, sino que realmente su cerebro les hacía percibir que un vino era mejor que otro!